Ratatouille souveraine

NB: ce texte a été publié originellement le 31 août 2013 sur le site du Voir.

 

L’homme est devant un étal de légumes. Il choisit une aubergine qui soudain chante d’une voix d’homme un peu éteinte en une langue étrange et incompréhensible. L’aubergine à la voix sans enthousiasme n’enthousiasme pas le consommateur. À l’opposé se trouve un autre groupe d’aubergines, produites au Québec. Notre homme en prend une nouvelle: celle-ci chante d’une voix cristalline et ensoleillée, celle de Martine St-Clair, « Ce soir l’amour est dans tes yeux ». Séduit, l’homme choisit cette aubergine pur terroir.

Au-delà de l’interprétation politiquement douteuse qu’on peut faire du sous-texte – ce qui vient de l’étranger et parle une langue étrangère n’est pas séduisant – cette campagne prend franchement les consommateurs pour des cons. La publicité a été réalisée par l’agence lg2 pour le ministère de l’Agriculture, des Pêcheries et de l’Alimentation du Québec (MAPAQ) dans le cadre d’une campagne de promotion de la « Politique de souveraineté alimentaire » proposée par le gouvernement Marois en mai dernier. L’ensemble de la campagne a coûté 750 000$ et vise à « sensibiliser les urbains à l’importance économique des achats de produits québécois » (source: La Terre de chez nous).

On prétend que cette campagne d’« information » (sic) parle de l’importance économique des achats locaux. Il me semble évident que cette publicité ne parle à aucun moment de cette importance économique. On fait appel à un sentiment de fierté (?) qui frise le chauvinisme. Pire: on prend le consommateur pour un imbécile. Aucun argument factuel, rationnel n’est avancé pour favoriser l’achat de produits québécois.

Mais ceci n’est pas une chronique de critique de la publicité ou des médias, je m’en tiendrai donc à l’économie politique.

La politique dite de « souveraineté alimentaire » ne constitue qu’un ramassis de bonnes intentions (au mieux), une politique agricole en forme de ratatouille agrémentée de « souveraineté » pour mieux faire avaler le plat insipide aux citoyens. Le secteur agroalimentaire québécois fait face à des problèmes majeurs (j’en ai parlé ici même) qu’on croit régler comme par magie avec une politique d’achat local. Entre ça et croire au Père Noël, je ne vois pas la différence.

En quoi consommer des légumes produits industriellement au Québec avec des tonnes de pesticides et des méthodes qui épuisent nos rares terres arables serait meilleur que consommer ceux produits avec autant de cochonneries, mais à l’étranger? Tant qu’à être aussi chauvin que l’est cette campagne publicitaire, allons au bout de la logique: encourageons la pollution à l’étranger plutôt que chez nous.

Les problèmes de l’agriculture et de la transformation alimentaire au Québec ne se réduisent pas à la concurrence de produits étrangers – en fait, il s’agit là probablement de la plus insignifiante des difficultés de l’industrie.

À mon sens, les principaux problèmes auxquels on doit s’attaquer sont: (1) la baisse continue d’emplois en production (la force de travail relative représente la moitié de ce qu’elle était il y a 40 ans); (2) l’industrialisation et la concentration industrielle qui décourage l’innovation et la création d’entreprises et (3) le taux d’endettement des entreprises du secteur, l’un des plus élevés en Amérique du Nord.[1] Ces trois défis sont évidemment étroitement interreliés.

En quoi une campagne publicitaire d’achat local permettrait-elle d’aider l’industrie agroalimentaire? En rien. L’achat local est motivé par de bonnes intentions. L’enfer en est pavé, aussi, comme on le sait. Non pas que l’achat local ne soit dépourvu de vertus. Mais en lui-même il ne réglera rien s’il continue à encourager la concentration et l’industrialisation de l’agriculture.

Cette campagne publicitaire douteuse prend non seulement les consommateurs pour des imbéciles, mais en prime n’offre aucune compréhension des enjeux majeurs du secteur agroalimentaire québécois. À l’image de la pseudo politique de « souveraineté alimentaire » qui rate une occasion historique de transformer l’industrie, cette campagne publicitaire surfe uniquement sur de bons sentiments (au mieux) et semble éviter à tout prix d’en appeler à la discussion publique éclairée.

 

MAPAQ – Aubergine from Nova Film on Vimeo.

 

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Ajout le 1er septembre:

Alors donc, la campagne sur la Politique de souveraineté alimentaire vise à encourager l’achat de produits québécois, certifiés «Aliments du Québec». Parmi ces aliments, deux exemples (parmi des centaines):

– Le jus d’orange Oasis ! Du jus d’orange local ! J’ai hâte à l’auto-cueillette des oranges en Montérérgie, moi ! http://bit.ly/17AkSUv

– Les Amandes au chocolat noir Brookside. On spécifie: «Amandes de Californie rôties de façon experte, généreusement enrobées de notre chocolat noir velouté et riche.» Ça doit être le chocolat qui est québécois. Ah ! Les forêts de cacaoyers d’Abitibi ! http://bit.ly/19a8Iz3

L’art c’est de la publicité, et inversement?

Banksy, dans un pastiche de Churchill qui n’aurait pas renié son sens de la formule, a écrit:

The thing I hate the most about advertising is that it attracts all the bright, creative and ambitious young people, leaving us mainly with the slow and self-obsessed to become our artists. Modern art is a disaster area. Never in the field of human history has so much been used by so many to say so little.

L’art et la publicité entretiennent des liens ambigus, voire conflictuels. La marchandisation de l’œuvre d’art que j’ai abordé depuis le début de cette chronique n’y est pas étrangère. En effet, le publicitaire Andy Warhol a créé la confusion en devenant l’artiste Andy Warhol. La promotion de son œuvre, comme on le sait, s’appuyait sur la force des techniques marketing. Dès lors, le Zeitgeist postmoderne s’est incrusté et la fusion/confusion entre art et publicité était née, comme l’affirment plusieurs théoriciens et historiens.

Poursuivez votre lecture de cet article que j’ai publié sur le webzine des arts visuels, Rats de Ville.

Cynisme, mensonges et publicité

Les publicitaires nous prennent vraiment pour des valises, parfois. Je n’avais pas vu passer cette histoire, somme toute banale: c’est mon amie Élise Desaulniers, qui alimente un blog fort intéressant sur l’éthique de l’alimentation, Penser avant d’ouvrir la bouche, qui me l’a fait découvrir ce matin. Coca-Cola a récemment été condamnée pour publicité frauduleuse au sujet de son « Eau vitaminée » (Vitaminwater) qui n’apporte strictement rien de bon à la santé (et semble-t-il, selon ce billet du Huffington Post, serait même nocive).

Non seulement la publicité est mensonge, mais, pire, Coca-Cola a prétendu dans sa défense que les consommateurs n’étaient pas assez dupes pour croire que cette eau pouvait être un breuvage santé; ainsi, écrit le juge:

At oral arguments, defendants (Coca-Cola) suggested that no consumer could reasonably be misled into thinking vitamin water was a healthy beverage. » Noting that the soft drink giant wasn’t claiming the lawsuit was wrong on factual grounds, the judge wrote that, « Accordingly, I must accept the factual allegations in the complaint as true.

Ajoutez à cela cette magnifique pub qu’a déniché un blogueur, Yoni Freedhoff, médecin à Ottawa, et vous en êtes quittes pour une belle indigestion d’indignation.